Målgrupper og segmenter når du kommunikerer

Målgrupper

Viden om målgrupper er noget af det vigtigste inden for kommunikation. Kender man ikke sin modtager, så er det tæt på lige meget hvad man kommunikere, men mere et spørgsmål OM man kommunikerer overhovedet. Ofte betragter man kommunikation uden reelle målgrupper som ren information, der kan karakteriseres som gyllespredning.

Alibikommunikation

Nogle gange skal man bare kommunikere. Det gælder fx børsnoterede virksomheder, som er underlagt krav og rammer for at oplyse sine interessenter som børsen eller aktionærer, eller lovgivning, hvor en styrelse eller offentlig myndighed skal informere om ændringer.

Men bare fordi man SKAL behøver det jo hverken at være dårligt eller kedeligt. Det sker dog at det bliver det fordi følgevirkningen af at informere godt, eller kommunikere hensigtsmæssigt kan være usynlig, kræve at man tænke flere led frem, eller at det tilgodeser nogle helt andre end de personer, der er afsendere.

Modtager

Modtageren af en “tekst” er den eller de personer, der bliver berørt af tekstens budskab – man kan altså ikke blot indregne den direkte modtager, men i lige så høj grad de øvrige, der vil modtage tekstens budskab. Et ugeblad læses ikke kun af de der køber det, men af 2-3 i deres omgangskreds plus flere generationer, da der er en tendens til at gemme bladene. De skal jo også med i modtagergruppen.

Desto bedre man kender sin målgruppe og kan gætte reaktioner på forskellige budskaber, desto bedre er man grundlæggende til at kommunikere og til at få sit budskab igennem. Et budskab kan dog være mere eller mindre komplekst.

Eks.: En madopskrift er et budskab til handling. Omkring opskriften kan der være en ekspert, der taler for opskriftens kvaliteter, eller det kan være en sæsonopskrift, der taler for nemheden. Et budskab der skal få bladet til at fremstå som en service og kvalitet for sin læser.

Den sociale modtager

Lær målgruppen godt at kende. Men lær også hvor, hvordan, hvornår og med hvem målgruppen modtager din tekst. Derfor kan ren social observation ofte bidrage til megen viden om målgruppen. Modtagere efter 90’erne optræder i højere grad som sociale modtagere – de får deres informationer, der hvor de har brug for dem. De læser madopskriften i supermarkedet, de læser om bankens produkter i banken, de undersøger bøger på nettet og køber dem direkte over nettet. Budskaber handler derfor om at indgå i en social relation med læseren og skabe en forbindelse, som læseren vender tilbage til. Det er særligt stærkt der hvor modtageren har et højt engagement, fx mødre eller gravide, der har stor interesse i deres krop, børn, velvære og fødevarer.

Konsekvenser for målgruppen

Et budskab kan / skal påvirke målgruppen, så den får målgruppen til at handle. Derfor er et godt budskab et der indeholder nogle konsekvenser for målgruppen. Det kan man sagtens have på sin tjekliste eller med i sin kommunikationsplan : hvilken adfærd, handlinger eller konsekvenser skal den information man kommunikere have for sin målgruppe. Det er et vigtigt mål for det man ønsker at kommunikere.

Find nøglepersonerne for målgruppen

For hver gruppe identificeres de personer, som kan påvirke gruppemedlemmernes holdninger og adfærd. Ønsker man at henvende sig til teenagere, kan det være at man skal tænke venner, idoler, forældre, pædagoger, lærere eller andre ind i sin kampagne elelr budskabet – det er ikke altid at man skal kommunikere direkte til målgruppen, fx hvis der er stor modstand mod budskabet kan det være en idé at bruge andre som direkte modtagere eller deltagere i at formidle budskabet, så de kan stå inde for det. Man skal finde nogen som målgruppen tror på, lytter til og har tillid til. Det gælder både teenagere, ansatte, politikere eller andre.

• Er de positive overfor budskabet?
• Kan de udfylde deres rolle med den viden om budskabet, de har i dag?
• Har de behov for yderligere viden?
• Hvilke initiativer er hensigtsmæssige/nødvendige for at få dem med?

Foretag analyser

Det man oftest glemmer eller sjældent har råd til at føre ud i livet, er analyser af målgrupper. Det kræver ofte store omkostninger, men små undersøgelser kan gøre en del af arbejdet for en – noget af sandheden er bedre end ingen.

Man kan sagtens få et indblik i en målgruppe ved at lave feltarbejde, spørge i sin omgangskreds eller lave korte interviews. Det koster sjældent mere end ens tid og noget forberedelse og udbyttet er ofte stort selv med mindre indsatser.

1. Afdæk medievaner og forbrug af medier.
2. Find ud af kultur og adfærd.
3. Find frem til holdninger til budskabet eller elemtenter i budskabet – for og imod, umiddelbare reaktioner eller andet.
4. Tal målgruppens sprog – man kan nemt lave dummies og udkast og få det afprøvet; hvor langt fra virkeligheden er det.
5. Hvad er målgruppens behov for information? Det kan være de får deres viden et andet sted fra, som du slet ikke ved noget om.

Kommunikationsplan – for hver målgruppe overvejes

Planlæg og tilrettelæg. Det er altid en god ting. I en kampagne, et projekt eller hvad der nu skal kommunikeres, skal målgrupperne nogle gang håndteres forskelligt – evt. på forskellige tidspunkter som minimum. Nogle skal måske have hele budskabet, hvor andre kun skal have dele.

1. Hvilken fortælling om budskabets nødvendighed vil gøre indtryk på denne gruppe?
2. Hvilke erfaringer og synspunkter har denne gruppe, som skal tænkes ind i den måde budskabet bliver formidlet på?
3. Hvem skal være afsender af budskabet i forhold til gruppen, og hvornår, hvordan og i hvilken sammenhæng skal vedkommende formidle budskabet?

Afsender

Afsenderen kan være det vigtigste element for at få noget igennem, eller for at undgå en massiv modstand. En leder der ikke har sine ansatte opbakning får intet igennem – lige meget hvor klogt eller rigtigt det så end kan være. Hvilket forhold har målgruppen til afsenderen – hvilke konsekvenser har dette i forhold til budskabet og kommunikationsformen?

• Hvem er afsenderen af budskabet?
• Hvilket forhold har målgruppen til afsenderen?
• Hvilken rolle spiller du selv?

Gør afsenderen tydelig for modtageren i udtrykket/måden der kommunikeres på. Fx ved at afsenderen selv formidler budskabet eller står det trykt, hvem der er afsender.