Virksomheden eller produktet skal skabe oplevelser, værdier og følelser for at kunne konkurrere – påstanden er også at fortællinger kan det, og spørgsmålet er her om fortællinger kan bruges til online branding
– af Mikael Elkan (cand.mag.)
Fortællinger illustrerer værdier ved at vise gode og dårlige måder at handle på. Skurke og helte er forskellige, men det er sikkert at det går godt for helten og skidt for skurken. Storytelling er derimod mere speget. Set I lyset af hvor mange der gerne vil sælge storytelling, er der få der har delt ud af deres erfaringer. To ting er dog sikkert om storytelling (eller det mere moderigtige historiefortælling): 1) mange vil (stadig) gerne være med, og 2) en præcis definition udelukker nogle tilgange frem for andre. Artiklen har diskuterer ikke, om det nu også er storytelling, der bliver brugt eller ej, men ser på hvordan fortællinger i bred forstand kan bruges og bliver brugt til branding på nettet.
Lyseslukker nr. 1
Som udgangspunkt er online branding og historiefortælling en ringe cocktail. Nettets “mælkeshoppere” er lynhurtige, målrettede og går efter ”dagligvaren” nu og her – gerne billig, let tilgængelig, fortygget information. Modstykket til det er at fortællingen kræver tid og opmærksomhed. Hjemmesider som åbner med en lang film i flash er næsten uddøde. Nettet er et organisk opslagsværk for den progressive skøjteprinsesse på informationsmotorvejen, og her har fortællingen ringe kår hvis den skal fastholde sit publikum.
Lyseslukker nr. 2
På nettet ser vi sjældent på billeder. Undersøgelser af øjenbevægelser for læsere af hjemmesider viser at teksten bliver scannet før, vi retter opmærksomhed mod billederne. Dvs. at tanken om at lave en film med den traditionelle fortæller har som udgangspunkt ikke den ønskede gennemslagskraft. Som tingene er nu, ser det ud til at den i sig selv kræver at blive brandet, før den bliver fundet og set. Og det var jo ikke målet at gå over åen efter vand og brande brandingen.
Hvad kan man gøre ved de to problemer? Eller skal der overhovedet gøres noget?
Storytelling til branding af organisationen
Dem der oftest nævnes i samme sætning som storytelling er Hewlett-Packard (HP) og 3M. På nettet har HP ingen fortællinger på deres danske hjemmeside. 3M har til gengæld en hel sektion hvor man kan finde fortællinger fra medarbejderne om den innovative organisation. 3M mente dog ikke at de anvendte fortællinger på nettet til meget, og de havde ikke haft nævneværdige erfaringer med storytelling via deres hjemmeside, var svaret, da jeg kontaktede dem.
PricewaterhouseCoopers (PwC) har gjort et mere omfattende forsøg. PwC lancerede for nogle år siden Max K. Hart i bedste agentstil under titlen ”Revisor på mission”. Målet var at skabe opmærksomhed over for potentielle medarbejdere i målgruppen18-22 år og samtidig adskille sig fra konkurrenterne og de traditionelle måder at præsentere virksomheden på. Det lille skridt væk fra den fælles fodsti har virket godt, siger Lars Ervolder fra PwC’s marketingafdeling. Eventyrfortællingen er bygget op omkring fakta som præsenteres i en fiktiv fortælling, og det har givet stor trafik på hjemmesiden. Max K. Hart-fortællingens styrke er at den er anderledes og præsenterer værdier og fakta på en måde, der tiltaler målgruppen, og det har været med til at styrke PwC’s image – både eksternt og internt. Lars Ervolder mener at PwC helt sikkert kan bruge Max K. Hart-universet til i fremtiden at skabe nye fortællinger eller lave events med skuespillere og udleve ”Revisor på mission” på fx en karrieremesse. De studerende har på karrieremesserne givet fortællingens univers en meget positiv modtagelse, siger Lars Ervolder, så her har fortællingen virket efter hensigten, men primært i samspil med målgruppe og andre medier.
Storytelling til værdikommunikation på nettet
TDC indsamlede 200 fortællinger fra medarbejder, som de lancerede på virksomhedens intranet, men uden at det gav megen feedback. På trods af at medarbejderne læste fortællingerne på intranettet, fortalte kommunikationschef Jens Almegaard, at fortællingerne som sådan ikke havde stor betydning for de ansattes kendskab til eller forståelse for TDC’s værdier eller vision. Arbejdet med fortællingerne blev derimod positivt modtaget i organisationen og især p.g.a. ledelsens deltagelse i arbejdet med at finde fortællinger, der kunne beskrive virksomhedens værdier. Nærmeste leder var vigtigere end fortællingerne. I samme boldgade har Danish Crown forsøgt sig for nogle år tilbage med KroneTV, hvor medarbejderne i interviews gav fortællinger fra deres arbejde. Ideen var sikkert god nok, men der var ikke resurser til at følge op på KroneTV, og effekten har derfor ikke været gennemtrængende eller målbar.
Eksemplerne peger på at man bør dyrke storyspawn og ikke storyspam og gå efter en langsigtet løsning, men med lav omkostning. Den bedste historie om os selv er nemlig den andre fortæller. Det gælder både ved familiemiddagen og i virksomheden. Men fortællinger sårbare over for autencitet, pral og relevans. Vi kan ikke lide folk der praler af egne gerninger, og de dårlige fortællinger kan virksomheden kun bruge til at forbedre kundeservice eller i internt hr-regi.
Har man ikke målgruppen som tager den fiktive fortællings univers til sig – som PwC’s – så er der en anden måde at tænke fortællinger på; ved at lægge kimen til fortællingen og derigennem brande sine værdier, produkter og mål. Bemærk hvordan mange andre end HP selv fortæller HP’s anekdoter om virksomheden. De fortællinger skal ikke være online – de lever bedst deres eget liv.
Storytelling som online branding ses her som noget der bidrager til succes i brugerens ”livsfortælling”. Dvs. at man i stedet for bruger fortællingen som redskab til at gennemtænke hvad, hvornår og hvorfor brugeren anvender ens hjemmeside og fortæller det videre. Det er ikke i sig selv en fortælling, men en funktion der placerer sig i brugerens fokus på at udfylde et informationshul i en fortælling. Fortællingens mulighed for accept som autentisk hos sit publikum bygger i høj grad på fakta. Desto mere præcise og korrekte elementer fortælleren har med i sin fortælling, desto mere troværdig bliver den antaget for at være af publikum. Det gælder derfor om at placere sig som det redskab, der gjorde fortællerens fortælling til en god historie. Det redskab som hjalp til at opnå målet.
The almost natural campfire experience
Fortællinger kan noget – det er sikkert. Vi bruger det som en effektiv genre i vores daglige mundtlige sprogbrug, bl.a. til at få ordet og styre en samtales emne. Så der er et potentiale. Spørgsmålet er om det lader sig oversætte til andet end mundtlige fortællinger i andre medie, dvs. til audio- og video-produktioner på nettet. Tanken om den ”naturlige” ægte lejrbålsfortælling findes der ikke gode eksempler på, når det gælder online storytelling. Tanken om den interaktionelle hypertekst-fortælling findes der heller ikke gode eksempler på – primært fordi at lige meget hvor interaktionel fortællingen er, så ender man altid i en af to mulige slutning; tab eller vind, helt eller fjols.
Det problematiske ved online storytelling er at man fanger sit publikum på det forkerte ben. Halvdelen af en fortællings effekt er at fortælleren etablerer en forventning om fortællingens indhold. Digitale fortællinger skal derfor forannonceres, så læseren kan opbygge en forventning til teksten. Vi kender det fra faste genrer som fx vittigheder – de begynder ikke ud af det blå, men som regel med ”Nej, jeg hørte en om…” eller ”Kender du for resten den med…”. Her har nettet som sagt et problem som medie, fordi vi ikke altid kan styre den tilgang, som brugeren får til fortællingen.
Fortællingen giver dog en helt anden mulighed, som ikke handler om deres effekt over for den biologiske læser, men over for den elektroniske læser. Fortællingen giver mulighed for krydsreferencer i hyperteksten, og at man kan nævne det samme produkt eller ydelse mange gange i en lang tekst, og det er der flere af søgemaskinerne der synes godt om. Med lidt kløgt og held kan man sikre sig at de dårlige fortællinger ikke popper op som de første i søgemaskinerne, og at man dermed modvirke negativ viral branding.
Hermed ikke sagt at ovenstående er det eneste fortællinger på nettet kan bruges til, og at man bør holde sig fra at eksperimentere. Internettet er fortsat et ungt medie, og der mangler at blive indsamlet og analyseret brede erfaringer om hvad der er en bedste praksis for brug af fortællinger, hvis det skal være et mål i sig selv.
Tjeklisten
-
Storytelling strækker lige vidt ind i organisationen som ud. Er projektet rustet til forandringer i organisationen og har ledelsen en ”vejrudsigt” for hvad der vil ske?
-
Digital storytelling kræver opfølgning og tilstedeværelse i andre medier. Er der resurser til at følge op?
-
Digital storytelling om værdier kræver organisatorisk åbenhed mellem ansatte, ledelse og eksterne interessenter. Er organisationen indstillet på at arbejde indefra og ud i organisationens kommunikation?
-
Til enhver fortælling er der en modfortælling. Når det gik godt, var der også noget der kunne være gået galt. Er virksomheden interesseret i at afsløre sine mulige svagheder?
-
Tro ikke at fortællingerne kommer af sig selv. Er I parate til benarbejde, ellers skal de fiktive fortællinger I konstruerer testes, så ansatte eller kunder bakker op om dem. Ellers risikerer I at der skabes modkommunikation.
-
Er brugerne bedre tjent med funktioner der understøtter den ydelse, virksomheden tilbyder? At placere sig selv som hjælper i brugerens ”daglige fortælling” kan give en større effekt end at konstruere en egentlig fortælling om produktet.
Hjemmesider om storytelling
www.storycenter.org – Center for Digital Storytelling
www.storylab.dk – Hjemmesiden foran Storytelling – branding i praksis af Sigma.
www.dstory.com – Digital Storytelling Festival, Sedona Arizona
www.nextexit.com – Dana Atchley (1941 – 2000), manden der efter hjemmesiden at dømme er udråbt til det amerikanske ophav til digital storytelling.
www.storyweb.dk – alment om storytelling
Indlæser ...
