I dag er pressemeddelelser mest officielle udtalelser eller udsagn, da meget kommunikation foregår via andre kanaler. Det er år siden at journalisterne havde rorpinden og stolede på, at var det vigtigt, så kom der en pressemeddelelse om det. I dag er mediebilledet komplekst, uregerligt og i høj grad båret af følelser pga. sociale medier. Medier som facebook kan ses som holdningsfællesskaber, hvor Twitter i Danmark er en ekstra nyhedskanal, der bruges meget af offentlige organer som fx politiet, SKAT eller de store medier. Problemet er at enkeltpersoner fremstår som institutioner, så derfor kan det være en god ting, at få lavet sin interessentanalyse og tegne sit medielandskab og kanaler før man tænker pressemeddelelse.

Den gode pressemeddelelse

• Giv pressen den gode pressemeddelese – find, drej eller skab den gode historie.
• Tænk som en kriminalroman – mordet sker først…
• Følg op efter søsætning af historien – skibet skal sikkert i havn.
• Du er ikke alene så tænk først – tæppebomb ikke journalister
• Nyhedskriterier – hvordan tænker journalisten

Giv pressen den gode historie i din pressemeddelelse

Pressen går efter den gode historie – det er den en pressemeddelelse skal afspejle. Det er selvfølgelig let nok at sige, men det du mener er en god historie, mener en journalist måske ikke er den gode historie.

Det der sker i vores egen verden er ikke altid interessant for alle andre. Derfor er det vigtigt at gennemtænke: målgruppe og motivation. Hvorfor skal hvem vide det du vil fortælle dem. Hvilken betydning har det for omverdnen at der er kommet en ny medarbejder, at Direktør Petersen har jubilæum …osv.. Desværre er det ikke altid så fabelagtigt interessant, som man selv mener.

Du kan enten FINDE, DREJE eller SKABE den den gode historie:

• BE the journalist – journalist-zen: øv dig i at tænke journalistisk – analyser de medier I gerne vil optræde i og brug de samme nyhedskriterier som journalisterne.
• TÆNK i overskrifter: denne øvelse er god fordi en overskrift er kort, knap og præcis. Hvis du ikke kan få din historie kogt ned til meget få ord i en kort sætning, så er du nok på glatis og får ikke meget af den eftertragtede medietid. Journalister giver ikke ved (til gengæld rutter de heller ikke med sandheden).
• UNDGÅ reklameindslag: “Igen i år har hatogbriller A/S…”, nej den går kun hvis din virksomhed er så stor at den har interesse for almenvellet. F.eks. Mærsk, Lego og Novo – virksomheder der enten har et image af at de repræsenterer danskheden i industrielt regi. Din historie skal gøre noget for andre og de skal gøre noget for virksomheden. Journalister hader egoister, men elsker individualister der tør og gør og vil noget.

Tænk som en kriminalroman

Begynd med effekten af nyheden eller konklusionen af det du gerne vil sige. Det skal være den som fænger. Tænk på en kriminalroman – mordet er som regel det som sker, dernæst kommer opklaringen. Det som kommer efter effekten, skal være en kort præsentation af hele nyheden i ultrakort form. Afsnittet skal indeholde oplysninger om: hvem, hvad, hvor, hvornår og hvorfor.

Sætter du effekten først og hele nyheden derefter, så kan journalisten lettere vurdere nyhedens relevans. Skriver du som man er vant til – og gemmer effekten af nyheden – så gider journalisten sjældent at give sig i kast med det. Det afhænger lidt af redaktionens størrelse, hvornår du sender pressemeddelelsen ud og selvfølgelig om det ellers er noget i medierne, som din pressemeddelelse kan spinde videre på – journalister elsker lange, simple historier med masser af ballade og intriger.

Resten af teksten skal du bruge på at komme til bunds i historien og uddybe lidt af det du allerede har skrevet. Her kan der komme udtalelser, fakta og tal som underbygger udsagnet.  Dermed støtter du journalisten i enten selv at kunne skrive en kort artikel ud fra det du har skrevet, eller så journalisten har noget at følge op på historien med.

Reglen for en god pressemeddelelse er at man kan skære i den nedefra og op. Dvs. at det allermest uundværlige står øverst og det mindre betydningsfulde kommer nedefter. Det svære er at meningen ikke må forsvinde ud af teksten når man skære i den. En god pressemeddelelse er den som bliver trykt direkte i bladet eller på anden måde bliver citeret direkte.

Længde = max en A4 side, gerne kortere. Vil du have mere med, så læg det ved, f.eks. billeder, længere citater …osv..

HUSK: Slut med hvor og hvem journalisten kan henvende sig til, hvis journalisten vil vide mere.

Følg op efter søsætning af historien

Plej din journalist dagligt. Journalister lever af oplysninger – vis at virksomheden vil af med dem og er imødekommende. Det næstbedste er at følge op efter pressemeddelelsen er sendt ud, det bedste er at have en personlig kontakt til en på redaktionen.

RESEARCH PÅ MEDIERNE: Find ud af hvem din historie passer til. Det er vigtigt at scanne medierne for historier – hvor passer jeres virksomhed ind, hvem har historien interesse for. Tal gerne med et par journalister og mærk hvilken vej vinden blæser.

SIG DET TIL DE ANDRE: Du må aldrig, aldrig, aldrig sende en pressemeddelelse ud uden at ledelsen og gerne alle i virksomheden ved det. Især dem som historien kan risikere at komme ved, og som kan blive kontaktet af journalisten.

KONGENS EFTERFØLGER: Ring gerne til de journalister som du har sendt pressemeddelelsen til. Men lad være med at være pågående – virk hjælpsom og interesseret. 1) Sikr dig at de har modtaget det som du har sendt 2) Hør om de vil vide mere.

BLEV DU OVERSET?: Hvis journalisten ikke bruger din pressemeddelelse, så kan du 1) ringe og spørge hvorfor 2) Omtænke din strategi for hvordan og hvilke medier du henvender dig til. Nogen gange er det lige meget for højt du råber og skriver og vifter med armene – hvis der er en anden vigtigere historie oppe i medierne, så er det altid en risiko at du bliver overset. Derfor er tidspunktet vigtigt – timing og omtanke.

Du er ikke alene, så tænk først

Radio-, tv- og avisredaktioner tæppebombes dagligt med tusinder af pressemeddelelser, men kun meget få vokser op og bliver store fuldfede artikler. Hvis du render rundt med hovedet under armen, så generer du journalisten – og venner skal man ikke genere. Du gør dem bare mindre glade for bruge pressemeddelelser. “Dyrene må ikke overfodres”.

Nyhedskriterier i en pressemeddelse

Tænk først på hvad læseren får ud af din historie. Hvordan kan din historie berige, underholde, uddanne eller informere læseren.

• DIREKTE RELATION: Jo mere historien griber ind i læserens liv og hverdag, jo mere interessant er den. Ting som sker i ens nabolag er mere interessante end ting som sker i Uganda eller Bolivia.
• SE MIG SELV: Læseren må gerne kunne kende sig selv i historien. Derfor kommer der ofte historier op om den lille mand mod det store grimme, onde, regelrytteriske system. Andre historietyper er “Det er synd for dyrene” eller “Det rige svin praler for meget”. Du kan sikkert selv finde på flere.
• ER DET VÆSENTLIGT?: En historie som er vigtig for en stor gruppe mennesker , er en god nyhed – det siger sig selv. Nyheden kan også have meget stor betydning for en mindre gruppe. Hav altid klart hvem historien er væsentlig for – hvordan ændrer den hvis liv.
• NU OG HER – ikke i morgen: Det hedder jo nyhed, så overvej om din historie er værd at bruge kræfter på at få i medierne eller om den skal have en anden mere generel vinkel for at blive interessant.
• Le SURPRISE: Et uventet udfald, en spøjs fortælling, en finurlig tilfældighed – det som får folk til at tro på Gud og deslige eller mindre grandiøse metafysiske koncepter er som regel en god historie. På den måde er det lettere at få læserens opmærksom. Tænk på romaner og filmtitler, de spiller ofte på en pudsighed i sproget eller noget anderledes – “Eyes wide shut” eller “Universets engle”.
• UHA, FY DA, Nææhh: Spænding og konflikter er altid højt på listen hos læseren. Men lav ikke teksten dramatisk med vilje. Det skal virke ægte og ikke tage interessen fra det du egentlig vil fortælle.
• De fleste vil altid gerne i medierne med deres produkter eller det gode budskab om virksomheden. Pressemeddelelser kan også være vigtige som officiel udtalelse af en kritik af virksomheden og uønsket opmærksomhed – under alle omstændigheder handler det om den rette vinkel, få placeret historien og formulering, der passer til journalisternes tankesæt.

Arbejdet med pressemeddelelsen

Sørg for at have materiale og en klar historie – hvad vil I gerne sige, hvad er målet. Det efterfølgende arbejde er næsten vigtigst: er der blot tale om udsendelse med materiale eller skal der være opfølgning, måling, registrering af artikler m.m.

Målgruppe

Virksomheder og organisationer der ønsker at udsende en pressemeddelelse eller påvirke mediernes dagsorden.

Kontakt ELKAN for hjælp.