Anmeldelse – Jytte fra Marketing er desværre gået for i dag

Det her er den sværeste anmeldelse jeg har skrevet. På den ene side fremstår Morten Münster som dygtig og vidende, og hvis han fortsætter, bliver han sikkert den danske ”Grand Old Man” inden for nudging eller adfærdsdesign. Men bogen afspejler ikke helt vid og evner. Der er dog ingen tvivl om, at den bliver en succes – hvis den ikke allerede er blevet det. Men for denne anmelder tåler den ikke en nærlæsning. Jeg er bevidst om, at denne anmeldelse vil stå i et fælt modlys til de mange rosende ord, der ellers er kommet. Læs det som en præcision.

Perfekt til

Læseren der gerne vil have noget nemt tilgængelig viden om adfærdsdesign og nudging, og som ikke er helt dus med begrebet endnu. Bogen kan beskrives lidt som “med Morten på arbejde” og her får man en ok indsigt i tilgange og oplevelser. Det virker meget praktisk og konkret, og du skal kunne jonglere med de mange principper for nudging, som vel er teoriens akilleshæl.

En udfordring for

Dem der gerne vil vide hvordan man går til nudging og adfærdsdesign og som reflekterer over, hvorvidt det virker og hvorfor. Den vil også være en udfordring for den læser, der forventer en fagbog. Det er her anmelderen skal bide sig i tungen og slå sig selv over fingerne: bogen er fyldt med en særlig form for humor, og køber du ikke ind på den, så vil du med rimeligt sikkerhed afsky bogens stil, som jeg er kommet til. Når læseren så hertil bliver præsenteret for en inkonsistens i argumentation og begreber, så er der ikke meget at hente end humor.

Fx påstår bogen: “Handlinger definerer vores holdninger.” (s. 20), men senere behandler bogen vaner som “Det sætter os med tiden i stand til at udføre opgaven uden at tænke,…” (s.162), som er det adfærdsdesign går ud på at skabe. Men hvis vaner er ubevidste – og dermed noget vi gør uden at reflektere over dem – er det så en holdning? Eller havde vi en holdning og fik en vane? Det er uklart. På s.24 står der “adfærd handler om valg” og igen undlader forfatteren at forholde sig til om valg er bevidste, ubevidste eller forudsigelige for den sags skyld. Er der noget, der ikke er valg? Som når bogen selv (igen s.162) beskriver vaner som “Den automatiske adfærd er svær at blive bevidst om…”. Enten mangler der noget forklaring, eller også hænger det ikke sammen. Ingen af delene er tilfredstillinde i en bog, der har været udsat for en stor mængde af uforbeholden ros. Og her vil pointen være: humoren i denne bog er tryllekunstnerens distraktion fra indholdet.

Trækker op

Det der dog trækker op er fx Kap. 4 “Design din løsning”. Her får læseren godt stof til eftertanke og burde være sådan fx Kap.3 om Barriereanalyse skulle være skrevet. Kap. 4 guider læseren igennem tankesættet og fremfører beviser og tanker bag, hvordan du kan designe din løsning på godt og ondt. Så skal du kun læse lidt af bogen, så læs de 24 sider. Der er langt mere fokus på konkret indhold, og det virker som om MM har mere styr på denne del af stoffet, og der er mindre slapstick-humor, som er anmelderens største anke (du slipper dog ikke helt for slapstick i kap.4. , som når MM ikke vil fortælle navnet på sin kones tidligere arbejdsplads, men kun at den rimer på fjong og indgår i Ding Dong Dynamolygte (s.153) – avs, kan du gætte den? Den har også lige skiftet navn i 2017 til efternavnet på en dansk fysiker, hvis navn er Ø_ _ _ _ _ ). Kan du se hvordan det overtog fokus fra det, du læste om kap. 4? Kapitlet lider dog igen under: hvad gør du når du så skal skifte kontekst? Er “loss aversion” altid løsningen? Og hvis nej, hvad så? Hvad er loss aversion, hvis jeg skal have mine børn til at sætte ting i opvaskemaskinen? Slik? Det er jo hygieneBogen giver ikke dybdegående forklaring, men forholder sig overfladisk til korrelationer og teorier, som verden måles med og eksempler gøres til beviser. Desværre findes der lige så mangfoldige beviser på det modsatte.

Trækker ned

På den ene side vil bogen gøre op med, at vi som mennesker er rationelle, men omvendt forholder den sig ikke klart nok til sit eget begrebsapparat: hvad er rationalitet? Er det beskuerens rationelle forståelse af andres handlinger, eller er det andres egen rationelle forståelse af egne handlinger? Her bør vel være en forskel. Jeg gør jævnligt ting, som mine nærmeste opfatter som irrationelt – nogle af dem er vaner, distraktioner m.m. Men jeg kan også regne 2+2 ud efter et system, og det er jo rationelt? Men skal jeg regne i 7-talssystem, så er det ikke længere rationelt? Her må klart være en forskel – eller mangel på definition. Er rationalitet en logisk slutning eller “sund fornuft” for andre? Det halter.

Hvorfor tager du bukser på om morgenen?

I et udsagn som “Det er ikke visionen, der får os ud af sengen om morgenen, det er vækkeuret.” så viser bogen igen sin lidt enøjede tilgang: nej, det er vel drømmen om noget, der trækker, det ved folk, der har haft en depression og 4 vækkeure. Det kommer man ikke ud af sengen af. Det er ganske enkelt for nemt at modargumentere og bogens succes kan derfor kun betragtes med en vis undren. Det svare lidt til at sige, det er ikke dit arbejde, der giver dig bukser på, det er dine arme. Jo tak, men jeg har også dage i bar røv og bindeslips, hvor mine arme virker fint – ligesom jeg også kan komme ud af sengen uden vækkeur, hvis jeg skal noget vigtigt: motivation, vision, drømme. Det halter.

Louis CK har en vane, som hans kone ikke kan holde ud. Er det en holdning?

Er det noget du kan lære, eller noget Morten kan?

Hvorfor fremhæve eller hænge nogle virksomheder ud ved navn (s.61, 68, 74, 81, 82, 87, 120…), hvor andre nævnes som “medicinalvirksomhed” (s.45, 60, 74, 114, 119…). Det virker ganske enkelt mystisk og man efterlades lidt uden noget svar, men basis bliver, at det bliver fortællinger fra “med Morten på arbejde”, men den lidt udokumenterede, subjektive tilgang taler lidt imod hele projektet med at give nogle objektive, konkrete redskaber. Det bliver et problem, fordi bogen ikke bliver helt så konkret, at man kan gå ud og gøre det uden at ryste på hånden, og man efterlades med, at det er konsulentens evner, som er gældende og udslagsgivende for succes.

Men hvis du som læser løber med Morten Münsters smilende gennem landskabet og griner af det hele, så går det fint. Undrer du dig over, hvorfor vi lige griner af dette, så går det galt. Bliv på sporet, hvis du vil have en fin, letlæselig oplevelse.

Rent fagligt byder bogen på andre mangler – visse steder så grove at man tænker om nogen har sovet på redaktionen og ladet sig besnakke. På s.101 forklares det at: ”Barriereanalysen er afgørende for, om du får succes med at skabe forandringer.” – ok, det er modtaget: men hvorfor handler 30 ud af 35 sider så om metodiske tilgange i observationsstudier inden for sociologi / antropologi? A la hvordan du tager feltnoter eller søger på Google. MM opfordrer desuden til at bruge en del værktøjer, men hvad er det så lige man ellers skal for at nu frem til det rigtige design? Problemet i dette kapitel er metodens akilleshæl: det er en fortolkningsproces og -praksis, som MM sikkert er drøngod til, men hvad skal vi andre gøre, når MM bebuder at barriereanalysen bl.a. udgøres af: “Hvilken effekt har det lokale miljø?” – plask! Her virker det som om Morten falder lige i med begge ben i sit eget polemiske angreb mod visioner og missioner, der ikke angiver en ønsket adfærd (hvad de vel heller ikke skal, adfærd er en strategi, vision er et udsyn). Hvad er den ønskede adfærd for at gennemføre en barriereanalyse? Det er ikke helt til at blive klog på, ud over, at du skal spørge, se, lære og søge på Google. Igen er vi lidt  “med Morten på arbejde”. Måske er der ikke mere i benzin i nudging, og det derfor, at vi skal høre de samme i historier igen og igen om nudging og adfærdsdesign og fluer i tissekummer (er der overhovedet nogen, der har dokumenteret og fulgt op på den?). Det halter.

Slapstick og tomgang

Jeg er sikker på at stilen i bogen er rigtig god, som fortalt sprog, når man står over for en bredside af fx kommunikationskvinder eller fortravlede ledere med stress og er ham den pæne mand med de gode, sjove historier,  den rigtige viden og et konfliktfrit rum, hvor vi kan tale grimt om dem, som ikke er til stede og fremhæve dem vi gerne selv vil – Morten er sikkert en hearttaker. Men er man ikke lige det publikum – eller hvem, der nu er til den slags – og vi træder ud i offentligheden, så krummer denne læseres tæer sig helt om til hælen, når der skal belæres: at hvis jeg ikke kender Prince, så er det ham der instruerede The Game med Michael Douglas (s. 184, det var i øvrigt David Fincher, hvis du lige sad og følte dig dum der). Stilen gør ganske enkelt, at jeg har svært ved at synes rigtigt godt om bogen. Især når der så er småfejl, som man finder undervejs, fx hvis man har arbejdet med et GANT-diagram, så har du allerede set fejlen: GANTT med to t’er opkaldt efter Henry Gantt. Den sidder fast hos de fleste, så når MM skriver “GANT-kort” (s.149), så står det lidt hult hen med de øvrige smarte kommentarer. Småting, javel. Men hvis MM skal overbevise om sin ret til at fremstå overlegen og humoristisk nedsættende med små stikpiller til ledere, organisationer og HR-chefer m.m. og give den med bedrevidende, slå på låret-humor, så skal resten sidde pivskarpt i skabet: det gør det ikke. Hverken sprogligt, stilistisk eller argumentatorisk. Det halter, lidt.

I de blindes rige er Münster…

…den enøjede konge. MM citerer A. Maslow for (s.101 – i øvrigt tvivlsomt at det er Maslow, der opfandt udtrykket) “Hvis det eneste værktøj du ejer, er en hammer, begynder ethvert problem at ligne et søm” – men det er lige præcis sådan adfærdsdesign fremstår. En optik der kan forklare stort set alt – særligt hvis man lader sig forføre. Bogen antager fx at nemlig.com har succes, fordi de kører varer ud til kunderne, fordi det er besværligt at sætte sig ind i bilen og kører hen til supermarkedet. Er det rigtigt? Problemet er at verden er kompleks, og at læseren her finder det vanskeligt, entydigt at skyde skylden på metoden, bilen, Morten eller direktøren for nemlig.com. Hvis man kigger på nemlig.com, så får man mistanke om nogle helt andre og flere forretningsstrategier og succeskriterier, som kunne tegne et billede af en mio. kr. succes, der ikke kun handler om at få en kassevogn til at aflevere nogle varer ved din hoveddør. Man kunne også sige: hvis det kun handler om det, hvorfor har Postnord det svært, mens UPS og GLS m.fl. har det fint, når jeg skal ned til mit supermarked for at hente min pakke? Logikken må være mere en anden, når et ord som “GLS-pakkeshop” kan opstå.

Forklaringerne i bogen virker ganske enkelt for simple og ureflekterede, hvilket igen understreger vanskeligheden i at definere adfærdsdesign som fag: er det en ny fortolkningspraksis eller en struktureret tilgang til forandringsprocesser? Kan vi uden at forstå kompleksiteten også finde løsningen? Og selvom vi forstår løsningen, er det ikke sikkert at løsningen er rigtig hele tiden, eller?

Konklusion

Der foregår en stille fagkrig, som bogen ikke helt tager op, som jeg savner. Adfærdsdesign – kunne oversættes til “habit design”, men det er et registreret varemærke (habitdesign.org), så måske er det en grund til at bogen stilfærdigt går uden om det. Så er der interaktionsdesign, servicedesign, adfærdsøkonomi (som er = nudging?) og hertil teoretikere som Dan Ariely, Kahneman, Charles Duhigg, Thaler og Sunstein, hvor kun nogle behandles og hertil lidt overfladisk i bogen i stedet for i det mindste at afdække landskabet. Jeg er ret sikker på at MM er en af de få med et bedre overblik end de fleste (Pelle Guldborg måske den anden), som det kunne have været værd at få med – især i stedet for slapstickhumoren. Adfærdsdesign er stadig ungt anno 2017 og konsulentfeltet stadig fyldt med heksedoktorer og åndemanere, der ridder bølgen, som sikkert vokser efter at Thaler fik Nobelprisen i økonomi (Nobelprisen i økonomi 2017).

Det ville have klædt bogen at få sat en pæl i jorden og tegnet linjerne op i stedet for at efterlade læseren med en fornemmelse af at være revsende, belærende og overlegen. Show it, don’t tell it virker stadig, og der bruges for meget påfugleri i forhold til, hvad der kunne have stået i stedet. Det virker som en mangel. Bogen kunne også fint have diskuteret det tilbagevendende paradigme med “empowerment”, værdibaseret ledelse og selvledelse, da adfærdsdiktering synes at tale direkte imod dette (s.30).

Humoren synes at forplumre det gode budskab, men det gode budskab er godt, når der er oaser med det. Kommunikationsfaget og andre bløde discipliner mangler nogle håndfaste redskaber, hvor der kan siges “det her virker, fordi…” men netop her fejler bogen særligt, fordi den ikke er tænkt til ende. Den viser mindre håndværket og mere mundværket. Denne læser står tilbage med nogle regler og retningslinjer, som peger alle og ingen steder hen. Bogen har begået det, som den kritiserer sine omgivelser for: ikke at beskrive, hvilken adfærd man skal udvise som ny adfærdsdesigner.

Som en forsker engang sagde “Jeg vil gerne tro på astrologi, men jeg har svært ved at tro på astrologer.”