Kommunikationsstrategi

Råd og ideer til opbygning af en kommunikationsstrategi for virksomheder og organisationer

Hvad skal en kommunikationsstrategi

En “strategi” – det lyder fint, men i bund og grund handler det én ting = at være parat når lokummet brænder, eller sørge for at det ikke gør det. Blomster til konen er fx en velkendt kommunikationsstrategi. En kommunikationspolitik er noget andet. En kommunikationsstrategi definerer hvordan, hvad og hvornår. En kommunikationspolitik siger noget om hvorfor, i hvilket omfang; den udtrykker holdninger og retningslinjer. Kommunikationsstrategien udtrykker noget om handlinger og mål, og hvordan man skal agere i bestemte situationer, fx hvis man havner i mediernes søgelys.

En kommunikationsstrategi kan også sætte rammerne for den daglige kommunikation i virksomheden og i forhold til interessenter. Den beskriver mere mål, værdier og arbejdsgange end fx en kommunikationplan, der beskriver det konkrete arbejde.

Begynd på kommunikationsstrategien

Det første er at du stiller dig selv en række spørgsmål, som du får ideer til herunder. Det næste er at du finder ud af på hvilke fronter I kan være aktive eller afventende. Skal man afsløre sine fejl eller afvente og undskylde.

Kommunikationsstrategien skal også afgøre den daglige håndtering af presse, intern kommunikation, kommunikation fra ledelsen, håndtering af kommunikationskanaler m.m.

Ændringer i virksomheden eller i dens omverden = ny strategi

En kommunikationsstrategi kan sagtens ændre sig og skal helst følge det virkelige liv.Vigtigst er det at hvis noget i virksomhedens omgivelser ændrer sig radikalt, så bør strategien gås igennem igen.En strategi kan lægge grunden til en kommunikationsplan, fx ved store begivenheder, kampagner, fyringsrunde, ny organisation, ny ledelse eller andet.

Problemer virksomheden kan stå over for

Der er altid nogen der har en anden mening end en selv, og en virksomhed har altid den lille mand imod sig. En kommunikationsstrategi sørger for at tænkelige problemer er gennemtænkt – hvad siger vi til hvem hvornår? Frem for alt at man er godt forberedt. Gode spørgsmål at stille sig selv er:

• Hvad er virksomhedens mål – både det officielle og det uofficielle? Hvem er imod eller for de mål og hvilke eksisterende former, medier og måder kommunikeres der allerede – husk!: Et stort hovedsæde proppet med designmøbler er også kommunikation, der er med til at udtrykke ens image.
• Hvem er på holdet – Er der nogle konflikter eller potentielle kriser der ligger lige for? Hvem kan hjælpe og støtte, og hvem er altid i opposition.
• Hvem påvirker virksomheden med sine beslutninger – Hvem bliver berørt af det virksomheden udfører? Der kan være mange interessenter, fx miljøet, pårørende til ansatte, kommunen, ledelsen eller de ansatte selv. Det er godt at have en liste at gå igennem til en kommunikationsplan, så man har et hurtigt overblik over kontaktpersoner.
• Hvordan ønsker I at fremstå – Hvordan ønsker I ideelt set at opfattelsen skal være hos de folk, der er interessenter? Hvordan kommunikeres der i dag til disse interessentgrupper – budskaber og kanaler. Er den kontakt til dem og er der indsamlet oplysninger om deres eksisterende opfattelse?
• Målinger og KPI – Før tal for virksomhedens kommunikation. Det kan både være til udvikling, men også til at tage temperaturen, fx hvor meget har man været i pressen, kan historierne kategorieres; er der gennemført større undersøgelser, kan man deltage i større målinger, hvad kan man selv teste, hvad er medarbejdernes holdninger…osv. Gennemfør undersøgelser af virksomhedens kommunikation og image inden for de interessentgrupper I har defineret. Målinger kan også være hvor mange der tager ægtefælle eller kæreste med til firmafesten, antal der kommer til gå hjem-møder, artikler videnstunge ansatte skriver i tidsskrifter – inden for denne del er måling en fortolkningspraksis, derfor skal du samle så mange data og observationer som muligt for at underbygge din fortolkning. Men HUSK tal er kun tal, de siger ikke noget om sammenhæng. Afvigelser er årsag til at undersøge tallenes sammenhænge.

Målgrupper for kommunikationsstrategien

Målgrupper er selvsagt vigtige – en god definition af målgrupper kan være altafgørende for succesfuld kommunikation. Halvdelen af kommunikation er at kunne sætte sig ind i sin modtager.

• Hvem bliver berørt og hvordan?
• Har de indflydelse på hvad der kan gennemføres?
• Skal de inddrages inden der sættes noget i værk?
• Hvilken interesse og holdning har de til virksomheden eller et givent projekt?
• Har interessegrupperne kontakter eller netværk, der kan spille en rolle – positiv eller negativ?

Til dine målgrupper kan du finde et hav af modeller fra projektledelse til at lave interessentanalyser. Det er vigtigt at inddrage andre dele af virksomheden, da interessenterne kan være mange og meget forskellige.

Målet med kommunikationsstrategien

Strategien skal styre og sikre kvalitet i den daglige drift af virksomhedens kommunikation eller i særlige situationer. For nogle virksomheder kan det være livsnødvendig viden der skal ud, fx hvis der er livsfarlige fejl ved biler. Her skal en strategi sikre at kanaler og funktioner er tænkt igennem, så den nyhed både kommer ud, men også kommer ud hurtigt og med den rette besked. For andre virksomheder handler det mere om holdninger i offentligheden, fx HUR’s billetkontrollører eller p-vagter.

At ændre holdninger i offentligheden er et langt og sejt træk, som man ikke kun kan kommunikere sig ud af – efter elkans opfattelse.

• Strategien skal skabe opmærksomhed og synlighed – både internt og eksternt.
• Strategien skal sikre at Information om et bestemt emne eller et biddrag med viden, når ud til de rigtige personer på det rigtige tidspunkt.
• Strategien skal evt. forsøge at ændre holdninger, skabe forståelse eller blot skabe accept.
• Strategien skal evt. sigte efter at ændre adfærd eller få folk til at foretage en bestemt handling i en bestemt situation.
• Strategien skal åbne for dialog eller inddrage folk i virksomhedens omgivelser.

Kommunikationsstrategien giver oplæg handling

En strategi lyder jo fint, og det kan også nemt blive til tomme ord. Derfor bør den indeholde vejledninger til hvordan virksomheden kan nå frem til de mål den har sat.

• Hvad er målet – det er her ledelsen skal spille ind
• Hvordan nås målet – det er her kommunikationsfolket sparker tilbage og sætter kriterier for succes, vurderer hvad der er realistisk, og hvordan det kan registreres.
• Hvad skal der ske – strategien kan have afdækket kanaler, midler, kontakter, muligheder, samarbejdspartnere eller andet, og har skal den rumme hvad der skal ske og frem for alt hvornår og i hvilken rækkefølge.
• Metoder og medier – hvad der skal ske afhænger også af hvilket medie man vil kommunikere igennem. Ikke mindst hvad man har midler til. Enkle midler kan dog ofte være gode og virksomheder i en vis størrelse har naturligt pressens bevågenhed, som fx når Hewlette-Packard laver en ordning for at få handicappede ind på arbejdspladsen. Om det er et mediestunt eller ej, så fik HP mediedækning i landets bedste sendetid, og de viste et socialt ansvar og at de tager manglen på arbejdskraft alvorligt.
• Personer og resurser – Hvem kan løfte opgaven og hvor mange kroner er der bundet i det. Store målinger kan være meget omkostningsfulde. Nogle virksomheder, som fx Danske Bank prioriterer det højt og har månedlige analyser af hvad deres kunder mener om dem. I økonomien spiller det også ind: hvem der skal udføre opgaven. I mange kommunikationsafdelinger bliver de ansatte fanget af den daglige drift – de bliver producenter i stedet for rådgivere og udviklere, dvs. at virksomheden ikke får nok ud af deres evner.

Kommunikationsstrategien er en succes når…

En kommunikationsstrategi skal have nogle rammer for hvonår den har virket. Det er en del af at måle på sin kommunikation. Målene kan godt være enkle. Man kan sætte konkrete mål som antallet af nyheder på ens intranet, begrænsning af til alle-mails, tiden der må gå fra direktionen træffer en beslutning til hele huset ved det, eller til pressen skal have besked.

En kommunikationsstrategi kan også måles ved undersøgelser af folks holdning og matche dem mod hinanden, fx ansatte vs. kunder, ledere vs. medarbejdere…osv. Den demografiske opdeling skal selvfølgelig give mening. Her må man alliere sig med en person der er vant til at opbygge test.

Det skal også tænkes igennem hvilke konsekvenser strategien vil have for arbejdsgange, folks kompetencer – er specialisten klar til medierne, hvis det er ham eller hender, der skal udtale sig? Er direktøren?

Rækkefølgen i kommunikationsstrategien kunne være

• Definer mål og interessenter
• Fastsæt hvad det er strategien skal opfylde
• Klarlæg hvilke konsekvenser det vil have for organisationen
• Læg en tidsplan og fastlæg handlinger og økonomi.
• Fastlæg hvornår strategiens skal stå sin prøve
• Mål på det strategien skal opfylde
• Se på resultaterne – back to the old drawingboard…?

Plan eller strategi

En strategi er overordnet. En plan er specifik. En kommunikationsplan fastlægger man for en konkret begivenhed som er fast defineret i forhold til personer, resurser, målgrupper, tiltag og budskaber. En strategi tegner rammen, planen fylder på med indhold.