Effekttrappen er et redskab til at vurdere og planlægge kommunikation og markedsføring. Effekttrappen giver nogle tommelfingerregler for hvad man kan opnå med kommunikation og hvilket niveau man er på. Den kan hjælpe til at diskutere forventninger og mål for ens kommunikation og markedsføring og hvordan man opnår dem. Den er dog ikke særlig præcis eller videnskabelig, så derfor kræves der erfaring eller at man bruger den til at vurdere sin indsamlede erfaring.
Effekttrappen
Trappen har 4 trin. Trin 1 er det laveste og udtryk for hvad man som minimum kan opnå. Det er synlighed. Enhver form for markedsføring bør som minimum være synlig og skabe synlighed. En kampagne som Teledanmarks VIC fra 90’erne viser at synlighed ikke er alt. Ideen om de mange produkter fra Teledanmark blev et flop. Bl.a. fordi der manglede viden om produktet – som er trin 2. Henvender man sig til en særlig faggruppe, så kræves der en forhåndsviden om produktet, men et eksempel som Apples lancering af iPhone, hvor ikonet blot var et kompas, viste klart at koblingen mellem telefonens viden om ejerens sted og vores viden om telefoner, var starten på en revolution. Det enkel og klart formidlet viden. Overgangen til trin 3 er den sværreste. Det er her de fleste aldrig når til med mindre det er så billigt eller åbentlyst godt, at man ikke kan sige nej: “Ny telefon for 1 kr!” – her er holdningen jo blot “billigst muligt får mig til at skifte adfærd”. Det er dog lige så kortvarigt som tilbuddet. Det er de langtidsvirkende holdninger der er vanskelige – tænk på kampagner mod for høj hastighed eller rygning. Her skal der som regel flere elementer til i samme markedsføring – fx reklame, godt tilbud og personlig kontakt. Den bedste reklamesøjle er ofte ens nabo, der sikrer at man rent faktisk ændrer sin adfærd, som er det øverste og 4. trin.
——– 4 ——- Adfærd
———–3———- Holdninger
——— 2 ——- Viden
——— 1 ——– Synlighed
4 – Adfærd – er det øverste niveau. Her køber folk noget, deltager i mødet, tog en folder, skiftede produkt… osv. Det er dette niveau alle ønsker at nå til, men også det sværeste at nå til.
3 – Holdning – er nødvendigt for at folk ændrer adfærd. Hvis ikke deres holdninger er positive over for produktet eller ydelsen, så er det lige meget. Omvendt kan en ryger godt mene at det er skidt at ryge uden at gøre noget ved det, så holdninger alene virker ikke altid, men kan ofte være et vigtigt skridt for at folk tager initiativ eller er klar til senere at tage initiativ.
—————– den svære skillelinje —————–
2 – Viden – det trin der er kræver mere end almindelig markedsføring, men mere nær kommunikation. Viden er nødvendig for at man kan opbygge holdninger til et produkt. Tænk på når du ser på ny bil. De fleste samler viden først ved at høre venner, familie, bekendte, fora, søge på nettet, læse anmeldelser, bilmagasiner m.m. for at danne sig et indtryk og samle viden, der leder dem hen til at have en holdning. Viden kræver at man kommunikere, der hvor brugeren har tid eller er meget motiveret – fx ved veluddannet personale, er kan vejlede, udbygge hjemmeside med mange informationer om produkterne.
1 – Synlighed – er det laveste niveau. Her bruger man traditionel markedsføring med korte, klare budskaber. Her bør kunden allerede være klar til at købe, handle, gøre for at synligheden har en effekt – fx koncertbilletter eller køtilbud. Det er blot et spørgsmål om dit produkt er der på det rigtige tidspunkt på det rigtige sted. Synlighed skal have et umiddelbart tilbud, som passer ind i det jeg skal. Det er her tilbud på mælk, som jeg alligevel skal have, får mig ned i Brugsen i stedet for Netto, hvor jeg så køber mere og alligevel mister penge på dyrere varer, men kommer hjem med en god fornemmelse af at have taget et godt tilbud.
Det er forholdsvis nemt at skabe synlighed og viden. Gadesælgere skaber viden om produkterne på samme måde som personalet i en butik. En splashreklame i en avis eller i supermarkedet er synlighed. Holdninger får jeg, når der står “buræg” eller “økologisk landgris” på den varer jeg kigger på, som sætter mig i stand til at træffe et valg, fordi den viden jeg får udgør en forskel mellem den vare og andre vare. Mærkning af varer søger derfor både at give synlighed og holdninger, men kræver viden, som kan være vanskelig at komme igennem med. Fx ved ikke alle nødvendigvis hvor meget fuldkorn, der er i varer mærket med fuldkorn, eller om en varer uden mærket nødvendigvis har færre fuldkorn, eller om de bare ikke er med i samarbejdet. Det kræver formidling og viden. Forbrugere antager en masse ting hver dag, som de antager for at være viden, der giver dem holdning. “Nu med enzymer” kan være lige så godt som “Nu uden enzymer”.
Hvis man bruger effekttrappen, er det vigtigt både at sætte sig både store, overordnede mål og små lokale mål. Mål kan være mange ting for ens kommunikation – det mest irriterende ved markedsføring er at man ofte også skal bruge resurser på at måle om ens markedsføring havde den effekt man ønskede. Her kan nettet være en god hjælp, men også en dårlig vejleder – antal viste sider på en hjemmeside siger jo kun noget om antal øjne, der kiggede på en specifik side, hvor længe. Ikke om de kunne lide det de så, om de kommer igen, om de vil købe i morgen eller om de blot bruger din indkøbskurv som en lommeregner. Derfor er lokale, små mål gode, da de kan være nemmere at opnå og nemmere give en retning for hvor man ønsker at få ens kommunikation hen..
