Effekttrappen er et redskab til at vurdere og planlægge kommunikation og markedsføring.
Effekttrappen giver fire enkle trin, som du kan holde dig til, når du skal formidle eller lave en kommunikationsplan.
Det gælder både dine indsatser, men også hvilke forvetninger du kan give andre i forhold til, hvad man kan opnå med kommunikation, og hvilket niveau man er på. Effekttrappen kan dermed hjælpe til at sætte mål for ens kommunikation eller markedsføring, og hvordan man opnår dem.
Effekttrappen
Trappen har fire trin. Trin 1 er det laveste og udtryk for hvad man som minimum kan opnå.
- Trin 1 er synlighed. Enhver form for markedsføring bør som minimum være synlig og skabe synlighed. En kampagne som Teledanmarks VIC fra 90’erne viste dog at synlighed ikke er alt. Ideen om de mange produkter fra dengang Teledanmark blev et flop. Kellogs største flop i Danmark var deres “Raisin Splits”, for hvis der er noget danskere har en aversion imod, så er det rosiner i maden.Synlighed er derfor næsten en kunstform. Per Arnoldi (til dem der kan huske ham) var ekstremt dygtig til at ramme plakaten som format i det hurtige, enkle udtryk der skabte synlighed. Her skal kunden allerede være klar til at købe eller handle for at synligheden har en effekt – fx koncertbilletter eller køtilbud. Det er blot et spørgsmål om dit produkt er der på det rigtige tidspunkt på det rigtige sted. Synlighed skal have et umiddelbart tilbud, som passer ind i det jeg skal. Det er her tilbud på mælk, som jeg alligevel skal have, får mig ned i Brugsen i stedet for Netto, hvor jeg så køber mere og alligevel mister penge på dyrere varer, men kommer hjem med en god fornemmelse af at have taget et godt tilbud.
- Trin 2 er viden. Måske manglede køberne dengang viden om produktet. Henvender man sig til en særlig faggruppe, så kræves der en forhåndsviden om produktet, men et eksempel som Apples lancering af iPhone, hvor ikonet blot var et kompas, viste klart at koblingen mellem telefonens viden om ejerens sted og vores viden om telefoner, var starten på en revolution. Det er enkelt og klart formidlet viden.Du kan også tænke på, sidste gang du så på ny cykel eller bil. De fleste samler viden først ved at høre venner, familie, bekendte, fora, søge på nettet, spørge AI, læse anmeldelser m.m. for at danne sig et indtryk og samle viden, der leder dig hen til at have en holdning. Viden kræver at man kommunikerer, der hvor brugeren har tid eller er meget motiveret – i butikken vil du gerne møde veluddannet personale, der kan vejlede, en hjemmeside med mange informationer om produkterne.
- Trin 3 er holdning – Overgangen til trin 3 er den sværreste. Det er her de fleste har svært ved at nå til med mindre det er så billigt eller åbentlyst godt, at man ikke kan sige nej: “Ny telefon for 1 kr!” – her er holdningen jo blot “billigst muligt får mig til at skifte adfærd”. Det er dog lige så kortvarigt som tilbuddet.Det er de langtidsvirkende holdninger der er vanskelige – tænk på kampagner mod for høj hastighed eller rygning. De ender oftest med at bekræfte dem der har samme holdning i forvejen frem for at få andre til at ændre deres holdninger. Her skal der som regel flere elementer til i samme budskab – fx reklame, godt tilbud og personlig kontakt.
Den bedste reklamesøjle er derfor ofte ens nabo eller ens nærmeste. Dem lytter vi til, og de kan få os til at skifte holdning. Omvendt kan en ryger godt mene, at det er skidt at ryge uden at gøre noget ved det, så holdninger alene virker ikke, men det er et vigtigt skridt for at vi tager initiativ eller er klar til senere at tage initiativ.
- Trin 4 er adfærd. Det til enhver tid sværeste i enhver form for kommunikation eller markedsføring er at få folk til at ændre adfærd.Derfor er der så mange gode tilbud til studerende, fordi banker, aviser og forsikringselskaber ved at hvis vi først er hoppet ombord i en ung alder, så er det sjældent at man skifter bank, avis eller forsikring med mindre der sker noget konkret nyt i ens liv – bil, hus, børn, ferie… osv. Det kan den type virksomheder rette sig imod, så du bevarer din adfærd. De fleste former for kommunikation handler derfor primært om en ting: at fastholde den adfærd du har i forvejen. Reklamer virker fint på dem, der allerede gør det. Det er svært at få nogen til at gøre noget nyt.
De fire trin
——– 4 ——- Adfærd
———–3———- Holdninger
——— 2 ——- Viden
——— 1 ——– Synlighed
Opsummering
4 – Adfærd – er det øverste niveau. Her køber folk noget, deltager i mødet, tager en folder, skifter produkt… osv. Det er dette niveau alle ønsker at opnå, men også det sværeste at nå til.
3 – Holdning – er nødvendigt for at folk ændrer adfærd. Hvis ikke dine holdninger er positive over for produktet eller ydelsen, så er det lige meget.
—————– den svære skillelinje —————–
2 – Viden – det trin der er kræver mere end et almindeligt budskab, og gerne en mere nær eller kommunikation, der appelerer til følelserne. Viden er nødvendig for at man kan have holdninger til et produkt.
1 – Synlighed – er det laveste niveau. Plakater er de bedste eksempler på det. En plakat skal hurtigt, enkelt og præcist formidle en stemning, et budskab og noget information. Der er brug for korte, klare budskaber.
Brug af effekttrappen i praksis til kommunikation og formidling
Det er forholdsvis nemt at skabe synlighed og viden. Gadesælgere skaber viden om produkterne på samme måde som personalet i en butik. En splashreklame i en avis eller i supermarkedet er synlighed. Holdninger får jeg, når der står “buræg” eller “økologisk landgris” på den varer jeg kigger på, som sætter mig i stand til at træffe et valg, fordi den viden jeg får udgør en forskel mellem den vare og andre vare. Mærkning af varer søger derfor både at give synlighed og holdninger, men kræver viden, som kan være vanskelig at komme igennem med. Fx ved ikke alle nødvendigvis hvor meget fuldkorn, der er i varer mærket med “fuldkorn”, eller om en varer uden mærket nødvendigvis har færre fuldkorn, eller om de bare ikke er med i samarbejdet – som Fuldkorn er. Det kræver formidling og viden. Som forbrugere antager vi en masse ting hver dag, som vi tænker er viden, der giver os en holdning. Men udsagnet “Nu med enzymer” kan være lige så godt som “Nu uden enzymer” – det kræver at vi ved, hvad enzymer skal og kan, så vi kan have en holdning til om det er godt med eller uden.
Hvis man bruger effekttrappen, er det vigtigt både at sætte sig både store, overordnede mål og små lokale mål. Mål kan være mange ting for ens kommunikation – det mest irriterende ved markedsføring er at man ofte også skal bruge resurser på at måle om ens markedsføring havde den effekt man ønskede. Her kan nettet være en god hjælp, men også en dårlig vejleder – antal viste sider på en hjemmeside siger jo kun noget om antal øjne, der kiggede på en specifik side, hvor længe. Ikke om de kunne lide det de så, om de kommer igen, om de vil købe i morgen eller om de blot bruger din indkøbskurv som en lommeregner. Derfor er lokale, små mål gode, da de kan være nemmere at opnå og nemmere give en retning for hvor man ønsker at få ens kommunikation hen.
