Storytelling som begreb

Storytelling kom frem i midten af 1990’erne og var et af de helt store buzzwords fra 2000-2010 inden for marketing, branding, PR og kommunikation. 

Storytelling er som begreb blevet brugt på mange måder. Så hvad dækker det egentlig over? Jeg har samlet nogle af begrebets betydninger og tanker om, hvad storytelling kan bruges til.

• Hukommelsesteknik  = Påstand: vi husker fortællinger bedre end fakta.

  • Det er der faktisk noget om. Ting som vi kan knytte os følelsesmæssigt til er en velkendt hukommelsesteknik. Hvis du kan lave en fortælling omkring noget du skal huske, så vil du huske det nemmere.

• Identifikationsbegreb = Påstand: vi kan bedre relaterer os til personer i fortællinger.

  • Det er der flere psykologiske teorier, der støtter. I hverdagen vil du sikkert også kunne genkende at mange argumenter for handlinger og holdninger primært er gode, fordi vi synes projektet er godt. Filosoffen Sapolsky beskriver: vi ikke imod krig og vold, vi er imod krig og vold af de forkerte årsager. En fortælling rummer et projekt, en drøm, et mål, hvis vi er enige i hovedpersonens projekt, så virker det rigtigere.

• Identitetsbegreb = Påstand: fortællinger er med til at definere vores identitet og hvad der er godt og ondt – skurke og helte.

  • Det er en større diskussion for hvad er vores identitet? Er vi nogen hele tiden eller skifter vi? Der vil være forskellige teorier, der tolker os forskelligt. Det er dog klart at vi finder figurer i fiktive universer, som vi kopiere og relaterer til, om det ligefrem definere os som mennesker er måske en voldsom konklusion uden videre bevis for det.

• Pædagogisk formidlingsteknik = Påstand: det er lettere at forstå noget der gøres konkret via en fortælling og dens personer end at skulle forholde sig til abstrakte værdier.

  • Det er nok rigtigt med en forklaring. Mennesker tænker ofte i sammenhænge, forløb og årsager til handlinger. Så for at forstå hvad noget er, så er det nemmere for at relatere til noget konkret. En virksomheds strategi er bedre, hvis den også siger, hvad man konkret skal: hvad er eksemplerne?

• Overskuelighed = Påstand: livet er uoverskueligt og en kompleks størrelse der er under evig forandring. En fortælling hjælper os som mennesker til at se livet i samlede rammer, som er til at forstå.

  • Det er visse teorier inden for psykologien, der kommer med denne påstand. Hvis det skal ses som rigtigt kunne man sige at vi som mennesker søger mening og sammenhænge. Vi har det vanskeligt hvis alt er uforudsigeligt og ukontrolleret. Det giver os stress. Fortællingen samler handlinger og meninger, der kan give en oplevelse af årsager til handlinger, der igen giver os en følelse af kontrol over eget liv.

• Redskab til at skabe værdier = Påstand: i en virksomhed er det ofte svært at skabe fælles fodslag og samarbejde. En fortælling kan skabe værdier på tværs af datterselskaber og afdelinger.

  • Det er der flere der taler for, men i praksis må jeg sige, at det er vanskeligt at følge påstanden hele vejen hjem. Det er vanskeligt i praksis at finde uformelle fortællinger, der gentages på tværs af en organisation, og det er vanskeligt at skabe dem selv uden at de blive formelle og anekdotiske, som ikke har den samme effekt, som personlige fortællinger.

• Redskab for ledelsen = Påstand: ledere kommunikere generelt for dårligt. Ved at bruge fortællinger og storytelling kan en leder bedre “nå” medarbejderne og skabe relation til de fælles mål, visioner og missioner. Et årsregnskab kan gøres vedkommende og nærværende.

  • Tanken er fin, men er en leder generelt en dårlig formidler, så hjælper fortællinger ikke nødvendigvis med mindre det er en genre, som lederen bedre kan forholde sig til og nemmere kan øve sig på. Det kan virke mere autentisk, hvis lederen selv kommer med en personlig historie, men at sætte sig ned og finde på en eller konstruere en ud fra aktantmodellen er desværre ofte mere skade end gavn. Der skal øves på præsentationsteknik og taler i stedet for. Alle ledere skal kunne stå på en ølkasse og formidle, men fortællinger i sig selv gør ikke udfaldet.

Storytelling eller telling stories

Det er vigtigt at skelne imellem om storytelling er noget der producerer historier, eller om det er historier der findes eller skabes.

Det er ligeledes vigtigt at skelne imellem den psykologiske genre, hvor fortællinger bruges i MUS, HR, organisationsudvikling og personlig udvikling, som en personlig fremførelse af meninger, holdninger, eksempler, argumenter som vi alle bruger i hverdagen.

Eller den form for kommunikation der fokuserer på virksomhedens fortællinger og image. Det er to meget forskellige felter, som ikke har mange overlap – andet end begrebet: storytelling.

Vær OBS på funktionen

Hvis I gerne vil arbejde med storytelling, så vær opmærksom på den funktion fortællingen skal have, hvem der er afsender og hvad der er indholdet.

Det kan lyde banalt, men da et af Danmarks største revisionshuse forsøgte at præsentere deres rekrutteringsmateriale af unge revisorer som hemmelige agenter på en mission, så var det et mismatch af en anden verden. Det fungerede på ingen måde, og det var næsten mere pinligt end sjovt.

Tænk jer om, eller få hjælp til det.